世界第2位の広告大国である中国は、その巨大な市場規模だけでなく、極めて特異な生態系によっても注目を集めています。中国の広告市場は、グローバル市場で見ても類を見ないほどの「デジタル偏重」が進行していることが最大の特徴です。2024年、中国のデジタル広告市場は前年比12.1％増の1,430億ドル規模に達し、総メディア支出に占めるデジタル比率は約85％に達したと推計されています。
この成長は鈍化の兆しを見せつつも、依然として世界経済の牽引役の一つです。しかし、その内実は、欧米市場とは全く異なる論理で動いています。中国のアドテックを理解する鍵は、モバイル中心の消費行動、閉鎖的な巨大プラットフォームによる寡占、そして年々厳格化と更新が続く独自のデータ規制という、三つの要素が複雑に絡み合う文脈を解き明かすことにあります。
2025年に向けて、生成AIの急速な導入とEコマースの「リテールメディア化」が新たな収益源となる一方、広告効果の計測や国境を越えたデータ移転の実務要件は、より高度な対応を求めています。もはや市場の規模だけに注目する時代は終わり、いかに精緻な運用を、法令を遵守しながら実行できるかという「運用の質」こそが、この巨大市場での成功を左右する決定的な要因となりつつあります。
デジタル偏重の巨大市場とプラットフォームの「壁」
中国の広告支出の構造的特徴は、オンラインへの極端な集中にあります。メディア支出の8割以上がオンラインに投下される一方で、かつての王者であったテレビの比率はごくわずかです。屋外広告はデジタル化（DOOH）の波に乗り、プログラマティック取引の浸透もあって再評価が進んでいますが、市場の主役は依然としてモバイル、ソーシャル、そしてコマース（Eコマース）と直結した広告であることに変わりはありません。
そして、その収益の大半は、「ウォールド・ガーデン（壁に囲まれた庭）」と呼ばれる少数の巨大プラットフォームに集中しています。
その筆頭が、短尺動画（ショートビデオ）とライブコマースを武器に急成長したByteDance（バイトダンス）です。同社の国内広告収益は2023年に4,000億元を超えたとの推計もあり、その中核を担うのが「Douyin（抖音：ドウイン）」です。動画によるエンゲージメント、アプリ内で完結するコマース機能、そして精緻な広告配信という三位一体のビジネスモデルが、同社の圧倒的な強みを支えています。
対するTencent（テンセント）は、国民的チャットアプリWeChat（微信）内の動画機能「動画号」の強化や、AIによる広告最適化によって2024年も広告事業は回復基調にあります。特に、広告クリエイティブ向けAIGCツール「騰訊広告・妙思（Miaosi）」の導入が進んでおり、これがクリエイティブの生産性向上や運用成果の押し上げに寄与していると見られます。
検索と情報流通の領域で強みを持つBaidu（バイドゥ）は、2024年第4四半期に景気鈍化の影響を受けてオンラインマーケティング収益が前年同期比で落ち込みましたが、AIクラウド事業が同26percent伸長するなど、AI関連事業が全体を下支えする構図となっています。
Eコマース陣営の動きも活発です。PDD Holdings（拼多多：ピンドゥオドゥオ）は、2024年通年の「オンラインマーケティングサービスおよびその他」の収入が1,979.3億元に達したと年次報告で発表しており、単なるEコマースプラットフォームから巨大な「リテールメディア」へと変貌を遂げ、その存在感を急速に拡大させています。Alibaba（アリババ）も、広告性収入を含む「顧客マネジメント収入（CMR）」の伸長が決算で示されており、JD.com（京東）も年報でマーケティングを含むサービス収入の成長が確認できます。各社とも長年蓄積してきた購買データを活用し、広告プロダクトや会員プログラムの高度化で対抗しています。
さらに、Kuaishou（快手：クアイショウ）も広告主数の拡大とEコマース連携の強化で成長を続け、2025年第2四半期もオンラインマーケティング収益で2桁成長を維持しました。特に、短編小説やミニゲームといった、プラットフォーム外へ送客する「外循環」広告の領域が新たな成長ドライバーとして機能し始めています。
独自進化する「計測」と「規制」の迷宮
中国市場の特異性を最も強く表しているのが、広告効果の計測（メジャメント）と、複雑に絡み合う規制の存在です。
まず計測面では、グローバルスタンダードが通用しない領域が存在します。中国のAndroid端末市場では、Google Play Servicesが一般に利用できないため、ユーザー識別と計測の基盤として「OAID（Open Nameless System Identifier）」が広く利用されています。これはMSA（Cell Safety Alliance）が推奨する匿名端末IDであり、多くのMMP（モバイル計測パートナー）がこのOAIDの取得と活用をサポートしています。
一方、iOSデバイスにおいては、Appleが導入したATT（App Monitoring Transparency）が中国でも適用されています。一時期、業界主導で「CAID（China Promoting ID）」と呼ばれる代替IDを模索する動きもありましたが、これはAppleのポリシーに準拠しない「回避策」であるとの批判を受け、恒久的な解決策には至りませんでした。結果として、中国市場においても、SKAdNetwork（SKAN）への対応や、確率論的なアトリビューション、そして何よりもファーストパーティデータの重要性が高まるという、グローバルと同様の潮流に向かっています。
規制面での複雑さは、中国市場で活動する上での最大のハードルとも言えます。2022年に施行された「インターネット情報サービスアルゴリズム推薦管理規定」は、広告のターゲティングやコンテンツの推薦、ランキングといったアルゴリズムの提供者に対し、届出や説明可能性の担保を義務付けました。これは、アルゴリズムの「ブラックボックス化」に一定の歯止めをかけるものであり、広告運用においても配信ロジックの透明性を意識する必要が生じています。
さらに、2023年には「生成式AIサービス暫定弁法」が施行され、生成AI（AIGC）の商用提供に関する基本的な枠組みが整備されました。これにより、前述のTencentの「妙思」のようなAIGCツールが広告クリエイティブの制作や運用自動化の現場に急速に浸透しています。ただし、利用にあたっては、サービス提供者の届出や安全評価、コンテンツガバナンスといった要件が定められており、これらは広告活用においても遵守すべき実務上の論点となります。
そして、グローバル企業にとって最も重要なのが、データ越境に関する規制です。PIPL（個人情報保護法）の下、中国国内で取得した個人情報の国外移転は厳しく制限されています。2024年には「データ越境の促進と規範化に関する規定」が施行され、一定量のデータ移転に関する実務的な要件緩和や基準の明確化が進展しました。しかし同時に、2025年10月には個人情報の越境移転に関する新たな「認証」ルールが公表され、2026年1月からの施行が予定されるなど、規制の枠組みは継続的にアップデートされています。広告主や代理店は、自社の運用で発生するタグやログの送信経路を含むデータフロー全体を定期的に棚卸しし、最新の法令に適合しているかを確認し続ける必要があります。
なお、グローバルで話題となっていたChromeのサードパーティCookie廃止計画については、2025年9月にGoogleが主要技術（Privateness SandboxのTracking Safety）の導入撤回を正式に発表しました。これにより、当面はCookieが存続する公算が高まっています。もっとも、中国市場はPCブラウザ経由よりもアプリ内での広告在庫が主流であるため、Cookieへの依存度が相対的に低く、この方針転換が市場全体に与える影響は限定的との見方が支配的です。
AIとコマースが牽引する収益化の最前線
こうした複雑な規制と独自のプラットフォーム環境下で、中国のアドテックは新たな収益化の潮流を生み出しています。
その一つが「リテールメディア」の急拡大です。PDDやAlibabaといったEコマース各社は、自社サイト内の検索結果や推薦枠といった「オンサイト広告」を大幅に拡充しています。特にPDDは、前述の通りマーケティング関連収入が示すように急成長しており、その広告シェアは中国デジタル広告市場において二桁台に達したとの推計もあります。プラットフォーム内で蓄積された膨大な購買行動データと広告枠を直接統合することにより、広告接触から購買までを一つの閉じたループで最適化することが可能になり、ブランド横断でのアトリビューション設計そのものが再構築されつつあります。
依然として強力な販売チャネルである「ライブコマース」も、拡大を続けながら成熟期に入りました。2025年6月にはSAMR（国家市場監督管理総局）とCAC（国家インターネット情報弁公室）が「インターネットライブ販売管理規定（意見募集稿）」を公表し、配信者の実名制や資格確認、不当表示の抑止など、プラットフォーム、配信者が所属する事務所、そして配信者個人の責任をより明確化する方針が示されました。法令遵守と適正な情報表示が、ライブコマースで収益を上げるための絶対的な前提条件となりつつあります。
オフライン領域では、デジタルサイネージの「pDOOH（プログラマティックDOOH）」が浸透しています。APAC（アジア太平洋）やグローバル市場でpDOOHの採用が加速する中、中国でもプログラマティック取引の採用率が高まっています。大手のFocus Media（分衆伝媒）も2024年通年で売上を回復させており、オンライン施策との連携を前提とした屋外広告の再配置が進み、ブランドの認知獲得から実際の来店・購買へと繋ぐ「橋渡し」としての役割が拡大しています。
これらの動向は、中国市場で成果を出そうとする実務者に、明確な戦略の転換を迫っています。
第一に、計測の「ローカル最適化」です。AndroidはOAID、iOSはSKAdNetworkを前提に、MMPやCDP、各媒体のAPIを横断したイベント設計が不可欠です。媒体を横断したラストタッチ計測への依存を捨て、媒体ごとの閉ループ指標（ROASやCVR）と、自社の最終的なKPI（獲得原価やLTV）の双方を睨んだPDCAサイクルを構築する必要があります。
第二に、法令適合の「継続的な運用体制」です。アルゴリズムや生成AIの規制、そして特に複雑な越境データ規制に対応するためには、法務部門と連携し、配信審査やデータ移転のワークフローを常に見直す体制が欠かせません。
第三に、クリエイティブ制作における「AIの標準化」です。各プラットフォームが提供するAIGCツール群は、素材生成からテスト、最適化までのスループットを劇的に高めます。制作体制の前提を「人とAIのハイブリッド」に置き直し、媒体の学習特徴に合わせた「量産」と「精緻化」の両立が求められます。
そして最後に、チャネル戦略の再構築です。オンサイトのリテールメディアで購買意欲の高い層を確実に刈り取りつつ、短尺動画やライブ配信で新たな需要を創出し、DOOHでリーチを増幅させる。これら閉鎖的なプラットフォーム群のKPIと、自社の全体KPIを繋ぎ合わせるために、計測設計、在庫配分、クリエイティブ仕様の「共通言語」を統一することが、運用効率を最大化する鍵となるでしょう。
中国のアドテック市場は、「巨大プラットフォームの閉鎖性」「厳格化と柔軟化が交錯する規制」「生成AIとコマースの融合」という三本柱を軸に、再編と進化が同時進行しています。アプリ内在庫が中心のこの国では、Cookieの存続が決定したとはいえ、ファーストパーティデータの活用、ローカライズされた計測、そしてAIGCを前提とした運用体制が成果のカギを握ることに変わりはありません。
